От Хемингуэя до гламура, кто был родоначальником глянца?

Глянцевые журналы возникли в начале XX века с легкой руки американского медиамагната Уильяма Херста. Они покоились на «трех китах»: сенсационные заголовки, обилие рекламы и яркие картинки. Уже тогда значительную часть их читателей составляли женщины - они были сосредоточены исключительно на моде, кулинарии и семейном уюте. А все остальные темы (политика, бизнес, спорт, путешествия и пр.) считались «мужской территорией».

Ситуация кардинально изменилась в 1960-х годах. Сексуальная революция сняла табу с проблем пола и помогла становлению мужских журналов образца Playboy. Одновременно расцвел феминизм, на волне которого появился первый из чисто женских глянцевых журналов — Cosmopolitan. Он основан еще в 1886 году и прежде был элитным изданием (кстати, впервые напечатавшим Хемингуэя). В середине 1960-х новый главный редактор Хелен Браун превратила его в пособие для молодых женщин, думающих не столько о семье, сколько о карьере.

Расцвету «глянца» способствовали и чисто экономические причины: в то время изменилась структура потребления, мировые производители стали ориентироваться на многочисленный «средний класс». Например, понятие «готовая одежда», столь привычное сегодня, появилось в 1950-х годах, а до этого все одевались у модисток и портных. Пьер Карден был первым кутюрье, «предавшим» высокую моду и сделавшим коллекцию для большого парижского универмага Printemps.

«мене хелс» неблагозвучно-де для русского уха, и мужской образ, который предлагает журнал, до воя прост: «брутальное двуногое, белковая молекула, внезапно разбогатевший дебил, не знающий, что
делать с носовым платком, пещерный человек, сфокусированный на том, куда вложить любимый причиндал». Казалось, после такой критики журнал надо сжечь до последнего экземпляра. Тем не менее.

Кстати, в 1946 году существовало 106 модных домов - через пятьдесят лет их осталось только 18. Новые производители массовой продукции нуждались в рекламных площадях. Ими и стали глянцевые журналы. Они привлекли к сотрудничеству лучших фотографов, стилистов, дизайнеров (в 1970-х годах законодателем стиля был английский Vogue, где работали Ричард Аведон и Хельмут Ньютон) и постепенно превратились в «фабрику грез», серьезное явление мировой культуры, по силе воздействия не уступающее кинематографу.

В начале 1990-х «глянец» пришел и в Россию. Лицензионные издания легко захватили рынок. По оценке Gallup Media (весна 2005 года), самыми популярными женскими журналами в России считаются: Cosmopolitan (3,2 млн читателей), «Лиза» (3 млн), «Караван историй» (2 млн), Е11е (500 тыс.), Vogue (400 тыс.). Аудитория мужских журналов поменьше: Men’s Health - 700 тыс. человек, Maxim - 600 тыс., Playboy - 400 тыс., XXL -300 тыс., FHM — 200 тыс. Из всех перечисленных только «Караван» и XXL являются местными продуктами, но и они скроены по западным лекалам.

80% дохода глянцевых изданий обеспечивает реклама. Чтобы ее привлечь, журнал должен иметь определенную популярность и отвечать правилам приличия: не содержать экстремистских высказываний и явной порнографии. В ряде стран закон ограничивает количество рекламы: 10-15% от объема издания. В России реклама порой занимает треть журнальных страниц. Продажа в розницу обеспечивает 15% дохода, подписка - 5%. На Западе последний показатель достигает 20%, поэтому журналы там чуть более независимы от рекламодателей.

ДРУГИЕ НОВОСТИ