» » » Почему Reebok пришлось оправдываться за свою рекламу
Почему Reebok пришлось оправдываться за свою рекламу 22:06 Воскресенье 0 1 210
10-02-2019, 22:06

Почему Reebok пришлось оправдываться за свою рекламу



Почему Reebok пришлось оправдываться за свою рекламу
Самым громким скандалом минувшей недели стала рекламная кампания спортивного бренда, создатели которой умудрились одновременно оскорбить мужчин и возмутить женщин. «Газета.Ru» — о том, почему рекламу не оценили даже феминистки.

На российском рекламном рынке разразился скандал: его вызвала кампания фирмы Reebok, использовавшая неожиданный прием в попытке привлечь внимание потенциальных потребителей к ценностям феминизма.

Рекламная кампания была направлена на то, чтобы показать женщин, занимающихся видами спорта, которые традиционно считаются мужскими. С этой целью в инстаграме бренда под хештегом #НИВКАКИЕРАМКИ были опубликованы рекламные фото борца ММА Юстыны Грачык и чемпионки Европы по спортивной борьбе Анжелики Пиляевовй, — предполагалось, что они призовут женщин делать то, что им нравится, и не отказываться от того, что общество считает не женским делом. Однако их затмила автор проекта — основательница сайта Breaking Mad феминистка Залина Маршенкулова. Ее фотография была оснащена рекламным слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», подаваемым как феминистский.

Первоисточник рекламной кампании Reebok в России (позже эта фотография была удалена из официального аккаунта бренда)


Слоган оказался слишком вызывающим для пользователей сети. Через несколько часов после появления фотографию Залины Маршенкуловой из инстаграма бренда удалили — позже она вернулась уже с более спокойным заявлением «Не вписываюсь ни в какие рамки».

Реклама

Однако первый призыв Маршенкуловой никто не забыл — начиная с пятницы все говорят только об этом: в течение нескольких дней пользователи интернета научились как можно меньше использовать слова «присаживайся» и «лицо», выражение «сесть на уши» приобрело новый оттенок.

Рекламная кампания принесла свои создателям славу — правда, дурную. И хотя впоследствии ведущий специалист по маркетингу Reebok Александр Голофаст, объявивший о своем увольнении после того, как скандальный лозунг удалили, пытался объяснить, что у создателей рекламы не было намерения никого оскорбить, критики не восприняли всерьез его объяснения.

Как рассказала сама Залина Маршенкулова в своем телеграм-канале «Женская власть», ее всегда возмущала сексистская реклама. «И дело даже не в колхозной и адовой подаче и таком же помойном контенте — самое стремное в этом сам принцип, когда тебе говорят, какой ты должна быть, — изложила свою позицию Маршенкулова. — Хватит пытаться заслужить любовь и выслужиться перед чьими-то ожиданиями «какой должна женщина быть». Пусть система ломается об тебя, а не ты об систему». Так автор скандального лозунга объяснила его суть.

Однако реакция на призыв к женщинам не пытаться заслужить или выклянчить у мужчины то, чего им хочется, а получить, не спрашивая, оказалась весьма резкой. И не только со стороны мужчин, некоторые из которых даже не поняли сексуального контекста: женщины разделились на тех, кому пришлась по душе такая шутка, и на тех, кому она показалась вовсе не смешной и даже оскорбительной для них самих.

Суть высказываний в защиту рекламного слогана про мужское одобрение и лицо сводилась к тому, что это шутка, и те, кому она не понравилась — ханжи и сексисты, которые отказывают женщинам в праве на зеркальный ответ на грубые намеки на оральные услуги со стороны мужчин.

Об этом написала и сама Залина Маршенкулова в своем телеграм-канале: «Слушайте, той части мужской аудитории, которая уже почему-то обиделась на открытки — вы мне постоянно говорите — «а че вы бабы обижаетесь на рекламу «похудей и насоси на айфон» — это же шутка! Вы тоже научитесь шутить в ответ! Мы посмеемся». Ну как видите, мы научились. Спасибо за совет!» (орфография автора сохранена).

В соцсетях и телеграм-каналах на защиту шутки Маршенкуловой вставали те, кому надоела «ванильная» реклама западных брендов, прямолинейно призывающая женщин быть сильными и оставаться самими собой: лозунг про лицо они называли смелым, дерзким, и выходило, что те, кто его не одобряют, — жалкие трусы, не имеющие чувства юмора. Но среди критиков оказались женщины, стоящие на позициях феминизма, однако не готовые давать мужчинам зеркальные ответы в подобном тоне.

«В оригинальной версии рекламная кампания называется Be more human, то есть будь человечнее. Она не про пол, она про человека. И про равенство людей, гендер здесь вообще не важен, — объяснила в своем фейсбуке суть «ванильной» рекламы Reebok на Западе Наталья Киселева, основатель креативного агентства Ink Moscow. — В оригинальном варианте «Никогда не извиняйся за свою силу» фокус на личность, на тебя, на твои чувства, страхи и характер. Читай «не бойся, не стыдись себя, будь собой». Полноценной и самодостаточной личности для самоуважения, самоутверждения и самоидентификации не нужен другой человек».

Слева — так рекламная кампания Reebok выглядит на западе (фраза гласит «Никогда не извиняйся за то, что ты сильная»), справа - так рекламная кампания Reebok выглядит в России


По мнению Натальи Киселевой, авторы российской версии рекламы западного спортивного бренда своими слоганами извратили саму концепцию рекламной кампании: если у нас они банально противопоставили женщин мужчинам, то в оригинале речь идет о том, что каждый человек способен изменить мир к лучшему, независимо от пола.

Ставший теперь знаменитым слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» был не единственным в рекламе: слоганы, сопровождавшие других героинь кампании, по мнению Натальи Киселевой, тоже совсем не передают оригинальный вдохновляющий посыл.

«Просто посмотрите посыл оригинальной рекламы о силе человеческой личности и сравните с нашим. Просто прочувствуйте эту звенящую пропасть», — предложила она.

И действительно, лозунг «Если ты усердно работаешь и вкладываешь сердце в свое дело, у тебя получится все что угодно» превратился в невнятную «Дочь маминой подруги». Заявление «Каждый раз, меняя мир, мы можем стать кому-то примером» — в невразумительное «Принимаю себя раз в день (после еды)». Призыв «Сделайте свои плечи такими сильными, чтобы на них мог кто-то опереться» оказался обидным «Когда говорят «носить на руках», представляю, что меня носят в гробу». И, наконец, фразу «Не извиняйся за свою силу» переделали в «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».

Большим провалом российской рекламной кампании, по мнению основателя креативного агентства, стало то, что женщин призывают проявить агрессию по отношению к мужчинам. «Если человек перестал быть жертвой и стал агрессором, значит, он проиграл свою же собственную борьбу, перебежав на другую сторону. И то, что серьезная компания считает такие вещи социальным посылом — это ад», — считает она.

Разделяет эту позицию и психолог, телесно-ориентированный терапевт Екатерина Антропова: по ее мнению, сейчас в общественном сознании идут процессы, связанные с изменениями в области сексуальной культуры (отсюда бурное обсуждение секс-скандалов в киноиндустрии, политике и волна движения #metoo).

Меняется и роль женщины — это видно по массовой культуре, в частности по фильмам и сериалам, в которых появляется все больше и больше независимых героинь.

Но сила и независимость, по мнению Екатерины Антроповой, не равны «мачизму наоборот»: «Очевидно, что призыв «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» — это обратная сторона мачистской рекламы, которой действительно много (все эти «Сосу за копейки» и прочее»). Интересно, что доводы в защиту этой рекламы абсолютно такие же, как и в защиту мачистских роликов: «А что такого? Это просто реклама. Где ваше чувство юмора?» Вот и под постами с этой картинкой пишут: «Ой, а почему про минет шутить можно, а про кунилингус нельзя? Это вы просто закомплексованные! Это креатив, опередивший время! Бабоньки, кайфуйте!» Спасибо, конечно, но я и как бабонька, и как работник секс-просвета — воздержусь».

«Потому что есть огромная разница между секс-просветом и призывом к сексуальному использованию, — объясняет Екатерина Антропова. — Между правом человека на свое тело и между превращением другого из субъекта – в объект, предназначенный для реализации сексуальных фантазий. Культура мачизма токсична, но эта реклама тоже токсична, потому что у нее тот же самый посыл: главный способ доказать свою силу — это кого-то унизить и расчеловечить. Другой человек — не объект, он живой».

Скорее всего, именно это и не учли создатели рекламы и все те, кто утверждал рекламные слоганы в самой кампании: проявлять силу, не бояться быть самой собой – это не значит унижать других людей. Какого бы пола они ни были.

Источник: Газета.РУ


Загрузка...

Оставить комментарий

    • bowtiesmilelaughingblushsmileyrelaxedsmirk
      heart_eyeskissing_heartkissing_closed_eyesflushedrelievedsatisfiedgrin
      winkstuck_out_tongue_winking_eyestuck_out_tongue_closed_eyesgrinningkissingstuck_out_tonguesleeping
      worriedfrowninganguishedopen_mouthgrimacingconfusedhushed
      expressionlessunamusedsweat_smilesweatdisappointed_relievedwearypensive
      disappointedconfoundedfearfulcold_sweatperseverecrysob
      joyastonishedscreamtired_faceangryragetriumph
      sleepyyummasksunglassesdizzy_faceimpsmiling_imp
      neutral_faceno_mouthinnocent
Кликните на изображение чтобы обновить код, если он неразборчив
Нетаньяху предложили помилование в обмен на уход из политики 00:06 Пятница 0 69 Нетаньяху предложили помилование в обмен на уход из политики Президент Израиля Реувен Ривлин, вероятно, помилует премьер-министра страны Биньямину Нетаньяху, которому предъявили обвинения в мошенничестве, злоупотреблении доверием и взяточничестве, в случае его
Лукашенко отверг возможность вхождения Белоруссии в состав России 00:06 Пятница 0 62 Лукашенко отверг возможность вхождения Белоруссии в состав России Президент Белоруссии Александр Лукашенко отверг возможность вхождения страны в состав России. Заявление прозвучало во время обращения белорусского лидера к депутатам Палаты представителей и членам
Лукашенко заявил об «антибелорусском давлении» на Путина 00:06 Пятница 0 66 Лукашенко заявил об «антибелорусском давлении» на Путина Президент Белоруссии Александр Лукашенко рассказал об «антибеллорусском давлении», которое, по его мнению, оказывается на президента России Владимира Путина. По словам Лукашенко, давление исходит от

х